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餐饮行业深度研究:从海底捞火锅看标品化餐饮

时间:2018-12-31 08:31   tags: 行业新闻  

  本篇报告为餐饮行业深度研究的第一篇,本篇构建了自上而下的研究体系,从餐饮行业特性看标品化餐饮拓展空间,我们从需求端出发对海底捞境内合理门店上限进行了详细测算,具体内容如下:

  餐饮本身是个成熟行业,大众消费兴起是结构性前提。餐饮行业虽然已经进入平稳增长期,但结构性调整已经完成,而且市场规模总量将近四万亿元。这样体量的存量市场对于任何一家餐饮企业都相当于是全新的市场,具有充足发展空间,而不会面临特别激烈的针对性竞争,所以餐饮是成熟但始终具有做大做强机会的行业。

  行业特性是受宏观影响较少,行业天然集中度低。餐饮消费介于可选消费与必选消费之间,随收入水平提高和生活节奏加快,其刚需属性得到加强,因此在经济下行周期受到的挤压相对较小。餐饮消费具有高频次低粘性的特点,我国饮食文化丰富,餐饮细分品类更多,供应端天然分散。餐饮行业准入门槛相对较低,13年之前高速成长期涌入大量餐饮企业,形成充分竞争的红海市场,2016年行业CR100市占率低于10%,行业集中度很低。

  标准化和规模化是大势所趋,降低消费者成本。从供给端看,食品工业、物流体系、中央厨房的发展为现代连锁餐饮标准化提供了前置要素。现阶段国内餐饮行业的发展具备标准化的条件,中式餐饮,特别是火锅类产品,解决口味接受度和标准化改造后也可以实现西式快餐的扩张模式。品质的保证降低了消费者的试错成本;连锁化能够扩大影响力和规模优势,提升可到达性,降低交易成本。

  火锅的特性在于标准化和多样性可以兼顾。传统中式餐饮和西式快餐的烹饪过程均在上桌前完成,这就使得标准化餐饮也必然是单一的。火锅的烹饪过程在上桌后才开始,因此餐厅实际只需负责最易标准化的备料环节。以地域划分,我国火锅分为川系、北派和粤系多个品类,鸳鸯锅的出现使得同一锅中可包含多种口味汤底,标准化有利于扩张,多样化又能够满足社交、商旅等多种需求,使得火锅行业市占率居于各大菜系之首。

  海底捞合理开店规模测算:首先,地区消费水平和人口密度是毋庸置疑的基础要素,决定着开店基数;其次,地区饮食结构、民族信仰和火锅业态的竞争格局构成扰动因素,需要设置调节系数进行调增调减;最后,一二三线城市具有不同的经济结构,一线城市布局摆脱了消费力约束,客流是否充足是决定因素;二线以上城市存在旅游、 商务活动带来的增量餐饮需求;三线城市餐饮消费以本地居民为主,因此应分开讨论。基于上述逻辑,我们预计海底捞内地门店数量上限为为974家,其中一二三线年仍将主要专注既有19城市的门店拓展,完成该部分拓展后,将着力推广门店向三线及以下城市下沉。

  从风险角度衡量,良性激励和有效控制能够有效避免扩张的失衡。海底捞现有门店和待开门店均为直营店,统一的底料和食材采购渠道以及人员培训体系使得食品安全和服务质量得到有效控制。海底捞将店长经济利益与新店盈利水平挂钩,形成自下而上快速拓店的驱动力。同时,总部的合理控制和利益制衡,避免了因盲目扩张造成的门店数量失衡。建议关注:海底捞。

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