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一桶泡面凭什么买断货——今麦郎老范家速食面

时间:2018-12-31 08:32   tags: 荣誉资质  

  看中国消费,看两个曲线就够了:一是看贵州茅台的股价走势,一是看方便面的销量曲线。它们的走势大致勾勒了中国消费的轮廓。人们习惯了贵州茅台股价的涨涨涨,因为它代表了消费升级的大趋势。方便面销量的逐渐回暖,却引发了“我们正在迎来一次史无前例的消费大降级”的热议。这是为何?

  财经作家吴晓波总结中国经济的规律后,得出一个“逢八魔咒”,每到逢八的年份,中国经济都会发生一次大的震荡,2018年也不例外。在这个特别的年份,许多传统行业都处在一个下滑的通道,但出乎很多人意料的是,方便面行业却迎来了“小阳春”。在糟糕的经济情势下,方便面销量的回暖,许多人将把它归结为“消费降级”。在我看来,方便面销量的回暖与消费降级,并无必然联系。

  一个最好的例子,今麦郎新推出的速食面馆面,9月6日在天猫旗舰店上线至今连续三十多天的时间里,每天都被抢购一空,还引发众多网购达人、美食博主、时尚kol争先晒单体验,更被微博、微信、淘宝直播、小红书等多个平台连续刷屏,颠覆了整个行业的认知,被称为泡面神话。这款方便面是今麦郎的一款破坏性创新产品。今麦郎董事长范现国带领研发团队,历时十年潜心研究中国传统饮食文化,攻克了三十多道技术难题,最终从中国家庭蒸馒头、煮面条中汲取灵感,创新推出“蒸煮面工艺”,最大程度的保留了中国传统煮面条的软弹与营养。其名为“老范家速食面馆面”,顾名思义,和面馆里现擀出来的面一样好吃的速食面馆面,被誉为“第二代方便面”。范现国认为,“老范家速食面馆面”代表着工艺升级、制作升级,更代表着全新的速食文化。

  速食面馆面的畅销,到底是消费升级还是消费降级?这样的争论其实毫无意义,归根结底,是人们的消费行为发生了微妙的变化。消费行为的变化,部分原因来自于宏观环境的变化,主要原因在于创新对人们的生活方式产生了潜移默化的影响。

  管窥一斑而知全豹。我们以“今麦郎速食面馆面”为例,来阐述这桶泡面凭什么被连续抢空断货。

  关于创新,不同的人有不同的理解。乔布斯对创新有一个非常形象的比喻:“在汽车出现之前,人们只是要一辆更快的马车。”满足消费需求还是创造消费需求?乔布斯认为后者更重要。

  和乔布斯一样,范现国是颠覆式创新的信徒,他认为:“创新有两种,一个就是改善型创新,从马车到更好的马车。一种是颠覆性创新,就是从马车到汽车。后者才是真正推动社会进步的力量。”

  颠覆性创新的一个重要标志是创造新物种。正如苹果重新定义智能手机、今麦郎重新发明方便面,这些新物种的诞生,不仅改写了产业格局,而且开创了一片蓝海市场。“所谓爆品推倒一切”,范现国表示,“爆品往往在新物种中产生。”

  “老范家速食面馆面”是一个典型的新物种。其独创的非油炸蒸煮工艺,彻底颠覆了传统第一代方便面,完美还原面馆现煮的软弹和口味,重新赋予方便面新的内涵。“老范家速食面馆面”在方便面的发源地——日本首发后,赢得了广泛的赞誉。共同社、日本产经新闻、朝日新闻、Livedoor News等日本主流媒体深度报道了该产品,同时,日本顶级拉面大师和美食评论家山本刚志强烈推荐并评论:“这是我吃过的最接近面馆现做味道的方便面。

  这就是新物种所创造的效应。范现国认为创造新物种的关键,不是商业模式的创新,而是企业家思维的创新。不破不立,如果一味模仿与跟随,只会将路越走越窄。范现国直言,“企业内部的思维方式,行业品类的思维方式,是创造不了新物种的。只有走进顾客的内心,才能创造一个全新的物种。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨有一句名言:将心注入。正因为将心注入,走进顾客的内心,形成同频共振,星巴克才在充分竞争的咖啡市场脱颖而出,成为人们心中的“第三空间”。和星巴克一样,“老范家速食面馆面”挑战传统方便面的制作工艺,只为做出面馆的味道。

  对于方便面,范现国有一个独特的评价标准:回甘。“今麦郎所有的方便面产品,我除了品尝之外,一定要在中午完整地吃一份,下午两点以后,我要看胃里是否有回甘。过去,我们吃完方便面两个小时后,喉咙好像被油漆刷过了一遍,味道挥发不出去。好食材做出来的面,吃完两小时之后,胃里头会有微微的甜味。这样的面才算美食。”很显然,“老范家速食面馆面”经受了范现国严苛的味蕾考验。

  唯有将心注入,才能走进顾客的心;走进顾客内心的创新,才能创造出具有生命力的产品与业态,钱大妈如此,盒马鲜生如此,名创优品如此,今麦郎亦如此。

  很多人认为方便面行业触摸到了增长的天花板,范现国不这么认为,“和日本、韩国相比,中国人均方便面的分数还远远不够。究竟方便面能卖多少份?决定人均份数的,不是消费者的现有需求,而是人们对健康饮食的需求。”跳脱行业,将视野扩展到更为广泛的餐饮行业,就会得出不一样的结论。“用餐饮行业的标准,打造速食行业,这就是‘老范家速食面馆面’颠覆性创新的价值所在。”有业内人士如此评价。

  “老范家速食面馆面”可以说是今麦郎的颠覆性创新之作,在营销上,今麦郎也没有拘泥于常规,而是别出心裁地运用了饥饿营销等手段。

  当年,苹果手机将饥饿营销运用得炉火纯青,如长龙一般的购机队伍,屡屡见诸媒体,引发了一轮又一轮的热议。这已成为营销界的经典案例,小米依葫芦画瓢,在电商渠道开展饥饿营销,也取得了非凡的成绩。在手机领域,饥饿营销屡试不爽,在方便面行业,是否可行呢?

  一向敢于创新的今麦郎,选择了一条没有人走过的路。饥饿营销的要点,是在于营造供不应求的氛围。今麦郎的饥饿营销用一套漂亮的创新组合拳,刷新了人们对饥饿营销的认知。其主要的创新点有三个:

  一是在日本首发。在饥饿营销中,有一个微妙的心理要素至关重要:疏离感。就像在高档奢侈品,其首发地往往在国际时尚之都,其发布会通常是定向邀约,出席者非富即贵。这种刻意营造的疏离感,会让顾客仰视,勾起了顾客心中渴望拥有的欲望。少数人拥有,多数人渴望拥有,这是奢侈品之所以拥有长久生命力的重要原因。作为重新发明方便面的跨时代产品,“老范家速食面馆面”选择在方便面发源地——日本进行首发,不经意间营造了一种“疏离感”。这种“疏离感”经过发酵之后,会形成饥饿效应。“老范家速食面馆面”定位中高端速食面,奢侈品的“疏离”法则依然适用。

  二是名人效应。新媒体日新月异,传播手段也发生了巨变。近年来,短视频成为新生代群体的聚集之地,也成为各大品牌营销传播的新阵地。“老范家速食面馆面”的上市,今麦郎也尝试了一把短视频内容营销。这次今麦郎选择的是日本最具人气的网红大胃王木下佑香。凭借娇小可爱的外形和反差强烈的巨大食量,木下佑香在中日美食圈吸引了大量粉丝,成为坐拥500万+粉丝和平均50万+日播放量的人气博主和带货女王。9月13日,木下佑香在YouTube和新浪微博上上传了一期特别的挑战大胃王视频。视频中,木下佑香一口气吃下10桶“老范家速食面馆面”。视频一经播出,“老范家速食面馆面”就引发了吃货们的关注和深扒。

  三是限量**。和苹果不同,小米的饥饿营销是在线上。为什么小米选择线上?一是传播环境发生巨变,二是电商已高度普及,从传播效果来看,线上饥饿营销是花小钱办大事。今麦郎采取了和小米同样的策略:在电商平台限量发售,保持适度的饥饿感。9月6日上午,“老范家速食面馆面”正式在今麦郎天猫旗舰店敲锣开售,上市当天仅10秒钟便已宣告售罄,刷新了方便面行业的**记录。上线至今,每天都持续售罄,连续断货,引发很多消费者跟风蹲守抢购,开创了方便面的最强饥饿营销模式。此外,中国美食达人圈,也掀起了一股试吃测评和集体种草的热潮,老范家速食面馆面征服了消费者的味蕾,真正从日本火到了中国。

  短短一个月,“老范家速食面馆面”就已成为新一代的网红爆款,成功的背后离不开颠覆性创新的力量。正如范现国所言,爆品推倒一切,只有颠覆性创新才能诞生新物种、打造新爆品。