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网易吴鑫鑫:《梦幻西游》的成功源于坚持和年

时间:2018-11-18 03:36   tags: 成功案例  

  10月17日,2018金投赏&17173「GAME+游戏跨界峰会」在上海举行,这场跨界行业论坛邀请了腾讯、网易、盛大、麦当劳等众多国内知名企业大咖,围绕“流于形,得于心,归于人”的主题,畅谈游戏行业的新生代发展变化趋势。

  峰会上,网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫发表了名为“等一只蝴蝶”的演讲,分享了网易在跨界营销方面的心得经验,并在会后接受17173的专访,他认为跨界营销带来的不仅能带来心流体验和品牌流行,也能带来实实在在的流量;而梦幻西游这些年来所做的品牌营销本质是拥抱年轻人,并分享了网易内部鼓励年轻人先行的企业文化。

  17173:网易游戏在跨界营销方面一直颇有心得,比如之前《终结者》与河田飞鸡、《阴阳师》与肯德基、《梦幻西游》与百事可乐等跨界合作,这些跨界合作为网易游戏带来了哪些价值?这些价值主要体现在哪些方面?

  吴鑫鑫:网易开展跨界营销最早可以追溯到2008年,当时我们与时下最畅销的饮料品牌哇哈哈合作,在12亿瓶的营养快线上印了梦幻西游的激活码。那次是《梦幻西游》首次与异业开展跨界合作,也是当时游戏跨界合作领域的标杆。此外,还有《魔兽世界》与可口可乐的合作,《倩女幽魂》与脉动的合作,这些也是游戏跨界合作中非常成功的案例。

  我们发现,这些跨界合作的案例除了带来心流体验和品牌流行之外,还能给游戏带来实实在在的流量,所以公司内部大力倡导这类合作,比如麦当劳、肯德基等这些泛大众用户在日常生活中就能接触到品牌,我们都有广泛的合作。

  在这里我还想多说两句,可能很多人会有疑虑,当热血活力的脉动遇上古典玄幻的《倩女幽魂》,两者是否存在品牌形象不契合而影响合作效果的问题。但事实证明,在如今这个流行乱入、穿越的时代,年轻人并不会那么严格的去考虑品牌的逻辑关联,而更多的考虑个人的品牌感受,所以流行的东西你不能简单的用强逻辑来推导,而更需要关注其中的用户感受,总之我们要做让用户感受好的东西。

  17173:众所周知,《梦幻西游》是一个拥有十多年历史的老IP了,但是在营销方面一直紧跟时尚潮流,没有让人感觉到“老”和“旧”,您觉得《梦幻西游》是如何做到这一点的?

  吴鑫鑫:这点让我觉得很自豪。我们梦幻西游的品牌运营一直坚持于老板的一个理念,那就是一个产品一定要持续不断的拿出收入的一部分进行营销,在一开始产品进入市场的爆发阶段,营销费用的百分比可以适当高一点;到产品的成熟阶段,这个百分比可以低一点,但所有产品的品牌营销都要要持续不断做下去。

  像梦幻西游发展到现在这个阶段,我们已经很少去打那种直接的品牌广告,而更多的是针对我们的核心用户、意见领袖(KOL)来举办一些专场的活动,做一些让玩家感到自豪的事情,这是我们现在一直在坚持做的。

  再一个就是品牌年轻化。我们很早就开始和TFBOYS合作,要知道那时TFBOYS远远还没有现在的这种影响力。当时我们与TFboys合作的时候,很多人说:“你们跟一群小孩子有什么好合作的呀?”但我们当时看中的是他们未来的潜力以及他们比较正面阳光的形象,而事实证明,现在TFBOYS的三位成员——易烊千玺、王俊凯、王源已经都成为了一线巨星,他们在年轻人中具有非常强的号召力。接下来我们又和张艺兴合作,与新《流星花园》联动,这些合作的本质其实都是拥抱年轻人,因为到最后这个世界还是属于年轻人的,所以如果你要让自己的品牌年轻,那就一定要拥抱年轻人。

  关于品牌年轻化,其实我们也是在不断地跨界学习,比如我们向LV、GUCCI这些大牌学习。其实LV和GUCCI以前也遇到了很严重的品牌老化问题,当时很多人认为这些品牌已经老了,年轻人不喜欢,而这些品牌的应对策略就是直接更换更设计师,融入了新的、年轻的、时尚的元素,推出新的爆品,所以现今LV和GUCCI等品牌形象一下子就被扭转过来,变得年轻时尚了。

  所以我们觉得总结起来,《梦幻西游》的成功无非就两个秘诀:一个是坚持,另外一个就是坚定不移的年轻化,尤其是年轻化这点,没有什么人喜欢用老旧过时的东西。

  还有一个就是我们始终坚持文化营销,什么是文化营销呢?我举个例子,哪怕在看不到有回报和收入的情况下,我们就已经开始做漫画,做动画片,做同人小说,做有声小说,这些东西我们可能不知道最后会有什么样的结果,但是我们会觉得只要是玩家喜闻乐见的,只要是我们日常生活中能够接触到的文化载体,我们就去尝试,有些可能会失败,比如说我们之前做过一个舞台剧,后来我们发现舞台剧可能达不到我们的要求,那我们就承认失败好了,但是我们一定要坚持。

  最近我们的《梦幻西游》动画片刚刚登陆央视,这对于我们游戏IP来说是一个里程碑,因为像我们这种先有游戏、后又动画然后还能上央视的文化营销例子是绝无仅有的。这方面我们会坚持做,持续做出更好的作品。其实在做动画片的过程中,我们的压力是非常大的,因为这对我们来说是一个全新的领域,并且整个流程我们也不好管控,很担心做出来的产品质量不行怎么办,玩家不买单怎么办,影响了老玩家的忠诚度怎么办,那时候网易游戏联席总裁丁迎峰就跟我们讲:不要怕,坚持做,作品不好不要紧,你也要坚持做;如果这次做不好,下次我们就找水平更高的人来做,所以我相信在这种策略的指导下,《梦幻西游》未来肯定还会有更多的作品推出。

  17173:近年来,网易推出了不少针对年轻玩家群体的游戏,比如《阴阳师》、《非人学园》等等。网易如何把握年轻玩家的心态,并以此为参考推出不同的产品,或采用不同的营销方式来打中这部分用户?

  吴鑫鑫:关于如何把握年轻玩家的心态,我觉得有个很简单的诉求,这也是我对我们团队的一个要求——一定要用年轻人,千万不要找一堆老同志,把所有岗位都占了。

  实际上,一家公司发展之后会慢慢进入到这种全是老人的情况当中,这会导致真的有想法的年轻人进不来,就算进来了也只是打杂的,这些年轻人没办法冲到一线去干活,没有话语权。所以我经常跟团队的人说,我们这些老同志,一要大力培养年轻人;二不要什么事情都自己去做,要多交给年轻人去做,不把年轻人培养起来,自己怎么能发展好?

  这里要提到一个我们团队内部经常会讲一个文化理念:农耕文明与海洋文明。所谓农耕文明就是说一个村子里就一百亩地,这些地不是你的就是我的,不是张家的就是李家的,这就会导致内部竞争;但是我们网易游戏更崇尚海洋文明,我们的目标是大海,我们需要越来越多的船长、优秀的水手一起去远航出征,一同向外去获得更多的资源。所以在推出这种年轻人产品的方面,网易的制作人体系方面有非常强大的文化优势,我们大力提拔年轻人,鼓励年轻人充当一线制作人,而不是让一群老的制作人挂着头衔,垄断了制作人领域。

  举个例子,青年制作人金韬在上一家公司提出《阴阳师》项目的时候被否决了,于是带着项目来到网易,得到了网易游戏联席总裁丁迎峰的全力支持,给他配最好的美术团队、策划和程序,所以后来才诞生了《阴阳师》这个爆款手游。

  17173:“游戏热爱者”是长久以来网易游戏对于自己的定位,那么你们是如何以这个身份与玩家沟通,并形成网易游戏的忠实玩家群体?

  吴鑫鑫:关于“游戏热爱者”这个定位,我们当时的想法是要注重最硬核的、真正懂游戏的玩家。中国游戏市场非常庞大,我们可以说中国有8亿游戏玩家,其中包括在手机上玩棋牌游戏的老年人,但是严格意义上来说,这种休闲玩家不能算是游戏热爱者,他们只能算是游戏休闲者。游戏热爱者是懂游戏、了解游戏、热爱游戏的人,这些人才是我们最核心的用户,我们坚持不懈的去跟他们做沟通,我们做出来的游戏主要满足这批用户的需求,所以我们的产品在整个市场上就有了一定的竞争力。

  除此之外,我们定期推出520“游戏热爱者”年度盛典活动,也是有目标性的去营造这种文化。一个策略、一个口号、一个核心目标人群的定位,这个从0到1的提出是比较难的,但其实最难的是之后坚持把这条策略一直走下去,不做改变,因为这中间很容易因为人事的变动、大家的一些其他的想法而打乱已有的步骤,然后另起炉灶。我觉得这种策略的坚持也是我们网易游戏的成功之道。

  17173:《梦幻西游》手游最近邀请艺人张艺兴作为代言人,之前还与《流星花园》电视剧进行品牌联动,在影游联动方面,网易游戏有没有什么经验可以分享一下呢?

  影游融合,并非仅仅只是艺人、影视、游戏相互成为对方的背书,扩大声势,而是能让影视、艺人与游戏产品融为一体。如《梦幻西游》手游为张艺兴开启了专属服务器“梦不落雨林”,融入了张艺兴的新专辑名称;《梦幻西游》端手游更将《流星花园》女主角沈月融入了游戏中成为了NPC,开发了一系列互动玩法。而后,将艺人粉丝与游戏玩家深度融合,然后将粉丝转变为我们的游戏用户,也是其中重要的一环。

  17173:网易的游戏产品布局非常广泛,覆盖MMORPG、卡牌、休闲竞技等领域,甚至在VR、AR领域也有布局。针对这些差异性较大的游戏品类,网易在营销策略上有没有什么不同之处?

  吴鑫鑫:可以说,几乎每一款产品的营销策略都不尽相同,营销是为产品服务的,我们会首先分析不同产品的目标用户、产品内核、产品阶段以及品牌需求,提炼营销关键词,然后再构思营销方案,确保我们要传递的信息能够准确地cover到我们希望触达的用户群体。面对不同的受众,我们选择的沟通方式也会不同。从“阳春白雪”到“下里巴人”,从“国风情怀”到“科技时尚”,我们的每一次营销行为,都是团队有针对性的精雕细琢后的成果。